老百姓在家中度过了一个最“漫长”的春节，棋牌作为线上娱乐之一，特别是老少咸宜的消遣方式，增长尤为明显，根据七麦数据的统计，苹果手机应用市场免费排行榜中，前十强棋牌类APP单日下载量均激增三倍。

在iOS免费榜TOP10，除了腾讯旗下的欢乐系列之外，《小美斗地主》、《明日斗地主》等新兴棋牌产品也位列其中。据一名专注棋牌行业10年的从业者（下称“H”）预测，春节期间的棋牌用户翻了3番，产品收入至少增长2倍。 

香饽饽的棋牌游戏，未来的盈利空间、获量竞争格局几何？我们与H对上述一二问题进行了探析。 

春节现象级棋牌难复制 

首先，话题从《小美斗地主》的突围展开。 

春节期间，《明日斗地主》、《小美斗地主》均采取了以激励广告为主的变现模式，也都取得不错的成绩，以《小美斗地主》为例，相比传统的棋牌内购，收入要高出大约4~5倍，玩家平均在线时长也有明显提升。该运营思路与近两年兴起的超休闲游戏十分接近，主要是通过做任务、发红包等引发用户裂变的方式做营收。 

只是，这种做法要取得成功，仅依靠产品自身较难实现。H认为，《明日斗地主》、《小美斗地主》的突围案例，中小厂商是难以复制的。

“《小美斗地主》这种结合激励广告的模式能在春节期间强势崛起，发行商Ohayoo在其中起到了决定性的作用。一是发行商拥有大的用户平台，满足了《小美斗地主》的用户需求。” 

根据DataEye-ADX平台监测的数据来看，截止至2月17日，《明日斗地主》、《小美斗地主》以及《闲来斗地主》是棋牌市场买量的Top3。同时，据游戏陀螺了解，抖音春节的集卡活动引流，姚记科技为产品找到吴孟达代言等，都提升了《小美斗地主》的流量增长。

“其次，发行方广告资源丰富，能快速高效的帮助游戏进行变现，假设《小美斗地主》120万DAU是真实数据，通过平台运作，能做到单个用户点击的收益在8~20元，若放到中小厂商就只有3~5元的盈利空间。”

“所以《小美斗地主》这种纯粹靠广告去变现的，除了传媒平台公司有这种天生的优势之外，其他棋牌公司想做到这样高的利润基本不可能。”

实际上，这种棋牌+广告的模式早在2年前就已经出现了，H表示，“不少地方棋牌的团队也有尝试过这套打法，以内置的方式为传奇、仙侠等重度游戏进行导量，通过二次变现的方式来做营收。但收入上，一般收入要比平常的产品低90%甚至更多。而且近两年来，采取这种方式的盈利空间越来越小，如果说过去一款产品能做到5万DAU，到了2019年已经跌破千级。”

“原因在于，一方面地方棋牌的用户多为30~50岁的中老年用户，这批用户的转化率本身就很难导进传奇等RPG游戏。另一方面，用户已经在当地市场被这款游戏刷过了，你再挂这个广告也没意义了。”

游戏陀螺认为，如果棋牌厂商若想尝试棋牌+广告投放的盈利模式，重点在于寻找合适的投放平台或者与相关流量优势的企业携手合作。H也举了一些优质的棋牌买量平台，“百度、360、抖音、苹果商店等都是不错的选择。”

春节棋牌用户激增300%，产品收益提升明显

虽然上述模式并不好复制，但H表示棋牌仍是现阶段高性价比的选择。

整体用户基数增大，收益增5~7倍

H预测，大多数麻将类产品的收益均翻了2倍以上，甚至有些地区的产品收益能达到5~7倍。其中原因并非用户的ARPU值上涨了，假设过去单个用户ARPU值在300~500，春节期间并没有上浮到1000~2000。

而是源于整体用户基数的增长，根据H旗下产品的数据推断，春节期间棋牌用户的整体增长率达到了300%。

根据数据机构Mob研究院的统计报告显示，自1月24日（除夕夜）开始，Social Casino类别的产品（诸如斗地主玩法）新增幅度在春节期间以及其延长期（1月24日至2月12日）其已然超过了100%。此外，休闲棋牌日新安装数同样出现大幅度上升，日新增用户均保持在100万左右。

与往年相比，买量价格波动不大 

每逢过年，都是棋牌厂商推广的高峰期，虽受疫情的影响，但买量价格并没有呈大幅度上浮，根据H的统计，过年期间棋牌买量的价格会上浮15~25个百分点，今年春节与年前相比，仅上浮20%，属于正常范围，但有个别地区的买量价格上浮了40%。

未来三个月是竞争高峰 

H认为棋牌品类的这波增长，能为棋牌行业带来三个月的可盈利空间。一方面，棋牌厂商增加投入，非棋牌类厂商有不少也在寻求棋牌产品的底层代码。H透露，春节期间寻找H购买底层代码的厂商比平常要高出2~3倍。 

对于当下棋牌行业的机会点，H说到，“以当下的格局来看，快速的借鉴方式仍有机会。做点小利润，甚至可以不看利润，光看用户量就够了。因为疫情的缘故，新晋棋牌用户的年龄大致在25岁左右，这批用户手机拥有的棋牌游戏，基本上平均在2~3款，不会像中老年用户仅仅玩一款。可能这个平台玩斗地主，另一个平台玩麻将，这就提升了新晋产品吸纳更多用户的概率。再加上现阶段做棋牌产品不难，上传棋牌产品也简单，且所有厂商都能做广告，只要懂广告、懂推广，未来三个月对于新晋的棋牌厂商来说是最好的环境。”  

触底反弹，规范化的棋牌机会浮现 

2019年受到政策的缘故，国内棋牌市场几乎萎缩了50%的市场份额，众多中小棋牌经历了倒闭潮、转手潮，棋牌绝大多数的市场蛋糕被巨头蚕食。相比2017年棋牌行业每隔几个月就有一家公司上市，在2019年只有家乡互动成功敲钟。 

而在2020年开春，棋牌游戏升温明显，除了受外因作用，同时也离不开用户的需求。一方面，棋牌进入到更规范化的市场竞争局面，资本化运作的大厂将有更大的优势去降低获量成本，做高DAU；其次，棋牌游戏仍是最多细分用户需求、受众面最广的品类，有实力的发行和平台都希望能补充的研发品类。经历政策洗牌下，将再次成为全新的竞争机会。 

而如今若想借目前局势进行棋牌品类长尾布局的厂商，H认为首先要看2020年政策方面的放宽情况。“今年年初，就有棋牌政策标准出炉方面的传言，虽然相关部门方面并未做出回应，多数棋牌同行将其定性为利好消息，只是这个利好消息具体会是什么时候出来？或者有多大的市场影响，目前我不敢乱去猜测。”他认为2020年绝对不会比2019年差，经历了之前的政策规范后，如今大部分产品是比较良性的。 

其次，用户再次被放大，这与你不能去线下棋牌室，和亲人接触也有关系，那这些人大部分会选择自己在家寻找线上娱乐。很多棋牌公司会借助这波短期机会，把这些用户转化成他们的忠实用户，去做长线化运营。“只是，要想在棋牌赛道上做出成绩，按目前的格局，仍需要针对产品进行精品化打磨。”

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